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Restaurantes e Bares

Restaurantes e Bares

Comida de caixinha: identidade visual nas embalagens agrega valor ao delivery

Pensadas em seus mínimos detalhes, caixas extrapolam funcionalidade dando novo peso à beleza e à comunicação gráfica

14 de agosto de 2020 | 15:00 por Danielle Nagase, O Estado de S.Paulo

Por fora, bela viola; por dentro, receita de chef embalada para delivery. Foi-se o tempo em que comida para viagem tinha ar de improviso, zanzando nas mochilas dos motoboys dentro das populares quentinhas de alumínio ou isopor. Com a rendição de restaurantes renomados para os aplicativos de delivery – movimento impulsionado pelo botão “qualquer coisa” do Rappi, que forçava o pedido em casas que relutavam em oferecer o serviço –, nasceu também a demanda por embalagens melhores, que dessem conta de manter o visual e a temperatura do prato, além da textura dos ingredientes.

Prato do novo Isla Oriente são embalados em caixas tipo China in Box.

Prato do novo Isla Oriente são embalados em caixas tipo China in Box. Foto: Marcus Ozi

Com a pandemia, essa tendência foi além. Impossibilitados de realizar o serviço no salão, chefs e restaurateurs passaram a procurar formas de levar a experiência do restaurante para a casa do cliente. “Toda a energia criativa que a gente colocava no restaurante aberto, agora está voltada para o delivery”, conta a chef Helena Rizzo. “Além de adaptar o cardápio e entender quais pratos funcionam para viagem, fomos buscar um jeito de elevar a experiência. Se não tem a louça do restaurante, o empratamento, que tenha uma embalagem bonita, com personalidade. O cliente tem que receber a comida e sentir que aquilo tudo foi pensado.”

O Maní fez sua estreia solo no delivery no fim de julho (antes era possível pedir um mix de pratos de Maní e Manioca), com as artes das caixas desenhadas pela própria chef. Como inspiração, ela pinçou elementos presentes no salão do restaurante: o piso de pedras, os galhos de jabuticabeira que cobrem o teto, as folhas da árvore na calçada. Tudo bem diferente das embalagens do Manioca, também estampadas com desenhos de Helena. “Diferenciamos para que os clientes entendam que são coisas completamente diferentes”, revela Rizzo.

Helena Rizzo desenhou ela mesma as embalagens do Maní, inspirada em elementos presentes no salão.

Helena Rizzo desenhou ela mesma as embalagens do Maní, inspirada em elementos presentes no salão. Foto: Estúdio Silo

Ao que parece, a logomania não cola mais. “Estampar o logotipo em caixas e sacolas não é o bastante. A identidade visual da casa precisa ser replicada na embalagem para que o cliente consiga estabelecer uma conexão – e o logo representa 10% de toda a identidade”, explica Gustavo Palludo, diretor-criativo e sócio da Papaya. A agência é responsável pelo conceito visual de casas como Botanikafe, MeGusta e Quincho. “São restaurantes com um tíquete médio mais alto, cujos clientes consomem muito mais do que a comida, mas também a experiência. A identidade visual, pensada nos seus mínimos detalhes, cores, texturas, ilustrações, tipografia, está embutida nesse valor”, complementa Palludo.

O vegetariano Quincho, aliás, acaba de renovar toda a sua identidade. Ganhou fachada e salão novos, tudo bem colorido, com formas abstratas e fluidas. “A gente queria fugir das referências botânicas que usamos na estreia da casa, porque isso já está muito batido”, conta a chef Mari Sciotti. “Esse era o objetivo, comunicar o estilo do restaurante de maneira diferente de tudo o que já existe no mercado”, explica Palludo. As novas embalagens do delivery, que ainda nem saíram do papel, foram projetadas para ser tal e qual a fachada.

Enxoval gráfico

“A embalagem para delivery é mais uma peça de todo o enxoval gráfico de um restaurante, mas, nesse novo contexto, é ‘a’ peça, a mais importante”, pontuam Julia Vidigal e Laura Andreotti, sócias da Crudo, especializada na criação de marcas e na construção de identidades visuais no setor de hospitalidade, alimentos e bebidas.

As delicadas caixas do Ryo refletem o conceito minimalista do restaurante.

As delicadas caixas do Ryo refletem o conceito minimalista do restaurante. Foto: Angelo Dal Bó

A dupla, que participou da concepção do estrelado Ryo desde a escolha do nome, mergulhou recentemente no desenvolvimento das embalagens de delivery do restaurante – o serviço estreou no fim de julho. Feitas sob medida para acomodar a comida justinha dentro da caixa – não dá para o sushi ir dançando de um lado para o outro até a casa do cliente –, por fora, ganharam visual minimalista, com delicada ilustração em aquarela, que remete ao Japão.

Completamente oposta, a embalagem do Yabai (do mesmo grupo), também desenhada pela Crudo, passa longe do sutil. Voltado à comida casual japonesa, o restaurante – que, aliás, nasceu para o delivery – tem caixas pintadas em preto, cinza e amarelo, com logotipo aumentado e gráficos inspirados nas sinalizações de trânsito. “Posicionamentos diferentes para marcas completamente diferentes. Ambas trabalham com a comida japonesa, mas enquanto uma é de alta gastronomia, a outra é de rua”, explicam Vidigal e Andreotti.

Embalagens do novo Yabai inspiram-se no casual, na comida de rua. 

Embalagens do novo Yabai inspiram-se no casual, na comida de rua.  Foto: Angelo Dal Bó

Muito além da funcionalidade, as novas embalagens carregam uma série de percepções. “Nosso trabalho é fazer com que elas extrapolem o funcional, sejam bonitas e ainda transmitam uma série de mensagens”, complementam. Tudo isso, fora a oportunidade de abrir um canal direto com o consumidor, por meio da inserção de bilhetes ou QR Code. 

O formato importa tal e qual o conteúdo

O formato da caixa do novo Isla Oriente está para comida, assim como a comida está para caixa – um casamento que, de tão perfeito, levanta a dúvida: quem veio primeiro, a escolha da caixa ou da comida? “Toda vez que a gente quer contar uma nova história através dos pratos, mudamos a comunicação visual”, conta Marcus Ozi, marido e sócio da chef Izadora Ribeiro no restaurante especializado em comida asiática de rua. “Mudamos porque percebemos que a comida servida no Isla Café não viaja bem. Então, resolvemos fazer uma pausa e investir nessa versão oriente”.

Ozi, que é jornalista e fotógrafo, foi ele mesmo atrás de elementos que pudessem decorar as embalagens. Na internet, garimpou imagens vintage que remetiam à Ásia – selos postais, estampas de souvenirs, cartões de hotéis, carimbos de passaportes – e imprimiu em papel adesivo na impressora do restaurante. Corais, tigres, dragões e serpentes viajam grudados nas caixinhas (aquelas do China in Box) e potes de vidro que carregam os molhos à parte. Há drinques engarrafados também, com rótulos a caráter.

Uma embalagem diferente para cada marca

Renata Vanzetto tem cinco restaurantes diferentes, cada qual com um tipo de cozinha e personalidade própria. Mesmo quando precisou improvisar no delivery para se adaptar às condições da pandemia - Ema e Mé não ofereciam o serviço -, tratou de pensar na identidade visual das embalagens antes de começar a despachar os pedidos.

Ora, se as paredes do salão do restaurante, verdes, são cobertas por quadros de emas pintados pela própria chef, por que não transpor a cor e os desenhos para as embalagens do delivery? Já se a pedida da vez são os sandubas da chef, a própria Matilda - personagem que dá nome à casa de sanduíches - vai pessoalmente fazer a entrega ao cliente. “A personalidade e o estilo da Matilda, uma mulher dona de si, cheia de curvas, foi pensada para refletir o conceito da casa, que é para ser plural, com opções para quando você quer pegar mais leve, como o quiabo na chapa, e para quando quiser enfiar o pé na jaca.” Nesse caso, vá de bun bah, de frango frito e guacamole.  

Renata pensou na personagem e contou com a experiência designer gráfica Cami Sato (@cami_sato_works) para colocar a ideia no papel, ou melhor, nas embalagens descartáveis utilizadas dentro e fora (no delivery) da lanchonete. “Você pode não estar ali servindo, mas com certeza está comunicando. A energia que é colocada na mesa do restaurante é a mesma que você deve despachar para a casa cliente. Mesmo quem não entende nada de design gráfico absorve a experiência”, explica Cami.

O conceito sustentável?

Se é verdade que a clientela desses restaurantes presta atenção aos mínimos detalhes, é também verdade que boa parte desses clientes repara na quantidade de lixo que produz toda vez que pede comida fora. “É fundamental levar essa questão em conta, pois ela pode gerar culpa no consumidor e determinar se ele vai ou não pedir novamente naquele restaurante”, pontuam Vidigal e Andreotti. E não basta trabalhar com material biodegradável ou reutilizável, é preciso ponderar se o número de caixas, potes, guardanapos e sacolas é mesmo indispensável num só pedido. 

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